ตลาดดาร์กเน็ตซื้อขายกันโดยไม่มีกฎหมายหรือหน่วยงานใดคุ้มครองผู้ซื้อ แต่กลับพบการฉ้อโกงน้อยมาก คำถามคือตลาดที่ไม่มีใครกำกับดูแลควบคุมการโกงได้อย่างไร Andrei และ Veltri ตอบด้วยทฤษฎีการส่งสัญญาณ (signalling theory) ซึ่งอธิบายว่าผู้ขายบอกความน่าเชื่อถือของตนให้ผู้ซื้อรู้ได้สองทาง ทางแรกคือสัญญาณต้นทุนสูง ซึ่งปลอมไม่ได้เพราะต้องลงทุนของจริง ในงานนี้ได้แก่ ชื่อเสียงที่สะสมจากรีวิวของลูกค้าเก่า อายุการเป็นผู้ขายในตลาด และการยอมใช้เอสโครว์ คือระบบที่ตลาดถือเงินของผู้ซื้อไว้ก่อน แล้วจึงปล่อยให้ผู้ขายเมื่อผู้ซื้อยืนยันว่าได้รับสินค้าแล้ว ทางที่สองคือสัญญาณต้นทุนต่ำ ซึ่งใครก็สร้างขึ้นได้ทันทีโดยแทบไม่ต้องลงทุนอะไร ในงานนี้คือคำบรรยายสินค้า ทั้งความยาว ความหลากหลายของคำศัพท์ และน้ำเสียงเชิงบวก ผู้ขายทุกรายส่งสัญญาณทั้งสองแบบไปพร้อมกัน คณะผู้วิจัยจึงนำสัญญาณเหล่านี้ของผู้ขายรายเดียวกันมาเทียบกัน โดยวิเคราะห์ชุดข้อมูลที่เก็บรวบรวมจาก AlphaBay ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดดาร์กเน็ตที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา และเปิดดำเนินการระหว่างเดือนธันวาคม 2014 ถึงกรกฎาคม 2017 ด้วยแบบจำลอง Generalised Additive Model สองแบบ ผลปรากฏว่าผู้ขายที่มีสัญญาณต้นทุนสูงถูกรายงานว่าฉ้อโกงน้อยกว่า ขณะที่ผู้ขายซึ่งลงแรงกับคำบรรยายสินค้ามาก กลับถูกรายงานว่าฉ้อโกงมากกว่า
วัตถุประสงค์ของการวิจัย
- ระบุว่าสัญญาณใดสัมพันธ์กับการฉ้อโกงที่ลดลงหรือเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นช่องว่างของงานวิจัยที่ผ่านมาที่เน้นเรื่องชื่อเสียงกับยอดขาย
- ทดสอบว่าสัญญาณต้นทุนสูง คือเอสโครว์และชื่อเสียงเชิงบวก สัมพันธ์กับการฉ้อโกงที่น้อยลงหรือไม่
- ทดสอบว่าสัญญาณต้นทุนต่ำในคำบรรยายสินค้า ได้แก่ ความยาวข้อความ ความหลากหลายทางภาษา และค่าความรู้สึก สัมพันธ์กับการฉ้อโกงที่มากขึ้นหรือไม่
- ทดสอบว่าอายุการเป็นผู้ขายทำหน้าที่เป็นสัญญาณบ่งชี้ความน่าเชื่อถือหรือไม่
วิธีการศึกษา
- วิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิจากชุดข้อมูล AlphaBay ใน Darknet Market Archives ประกอบด้วยรายการสินค้า 114,385 รายการ ผู้ขาย 6,033 ราย และรีวิว 1,270,000 รายการ เก็บระหว่างวันที่ 26 ถึง 28 มกราคม 2017 โดยตัดรายการที่มียอดขายเป็นศูนย์ออก ทั้งนี้ตารางสถิติพรรณนาของงานวิจัยรายงานจำนวนรีวิวที่นำมาวิเคราะห์ไว้ที่ 1,147,768 รายการ
- วัดการฉ้อโกงด้วยวิธีพจนานุกรมคำ โดยจัดรีวิวเป็นการโกงเมื่อปรากฏคำว่า scammer หรือคำใกล้เคียง เช่น fraudster
- ตัวแปรทำนายได้แก่ สัดส่วนรีวิวเชิงบวก การใช้เอสโครว์ (ใช้หรือไม่ใช้) จำนวนวันที่เปิดขาย และมาตรวัดด้านข้อความสามตัว คือ ความยาวคำบรรยายเทียบกับค่าเฉลี่ยของตลาด ความหลากหลายทางภาษา และค่าความรู้สึกจากพจนานุกรม AFINN ที่ปรับสเกลแล้ว
- ใช้แบบจำลอง GAM สองแบบ ด้วยการแจกแจงตระกูล Tweedie และฟังก์ชันเชื่อมโยงแบบลอการิทึม โดย M1 ไม่รวมตัวแปรข้อความ ส่วน M2 รวมไว้ ตัวแปรควบคุมได้แก่ ราคา หมวดและประเภทสินค้า รูปแบบการจัดส่ง และจำนวนรีวิว
ข้อค้นพบสำคัญ
- การใช้เอสโครว์สัมพันธ์กับการฉ้อโกงที่คาดหวังซึ่งลดลงราวร้อยละ 20.69 ใน M1 และร้อยละ 21.67 ใน M2 ส่วนธุรกรรมที่อยู่นอกระบบเอสโครว์มีโอกาสเป็นการโกงสูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ
- สัดส่วนรีวิวเชิงบวกมีความสัมพันธ์แบบไม่เชิงเส้นกับการฉ้อโกงอย่างมีนัยสำคัญ และมีแนวโน้มผกผันโดยรวม ทั้งนี้รีวิวร้อยละ 97.7 เป็นเชิงบวก และการฉ้อโกงเกิดขึ้นน้อย
- สัญญาณต้นทุนต่ำให้ผลตรงกันข้าม ความหลากหลายทางภาษา (1.55) และค่าความรู้สึก (0.89) มีค่าเป็นบวกและมีนัยสำคัญ
- ความยาวคำบรรยายไม่มีนัยสำคัญ (0.03, p = 0.063) ผู้วิจัยจึงถือว่าสมมติฐาน H3 ได้รับการยืนยันเพียงบางส่วน
- อายุการเป็นผู้ขายมีนัยสำคัญแต่รูปแบบไม่สม่ำเสมอ คือเป็นบวกในช่วง 100 วันแรก เป็นลบในช่วง 100 ถึง 600 วัน และลดลงชัดเจนหลัง 600 วัน ซึ่งช่วงความเชื่อมั่นกว้างขึ้น การเพิ่มตัวแปรข้อความทำให้ค่า deviance ที่อธิบายได้เพิ่มจากร้อยละ 61.9 เป็นร้อยละ 62.3
- ผู้วิจัยอธิบายกลไกเบื้องหลังไว้ว่า เอสโครว์ทำหน้าที่เป็นตัวกลางที่ถือเงินไว้จนกว่าทั้งสองฝ่ายจะทำตามข้อตกลง ผู้ขายที่คิดจะโกงจึงเสี่ยงต่อการสูญเงินมากกว่า ส่วนชื่อเสียงที่ดีนำมาซึ่งยอดขายและราคาที่สูงกว่า แต่สร้างได้ยากและเสียไปได้ง่าย การฉวยโอกาสโกงจึงมีต้นทุนสูงขึ้น ชื่อเสียงจึงกลายเป็นสัญญาณที่เชื่อถือได้และช่วยรักษาความเป็นระเบียบของตลาดเอาไว้
ข้อเสนอแนะ
- ผู้วิจัยระบุว่าระบบเอสโครว์ยังไม่ถูกใช้อย่างแพร่หลายในพาณิชย์ออนไลน์ทั่วไป ทั้งที่อาจช่วยลดการฉ้อโกงและเป็นประโยชน์กับผู้ขายรายใหม่ที่ยังไม่มีชื่อเสียงสะสม
- แพลตฟอร์มควรใช้กลไกการชำระเงินที่ปลอดภัยควบคู่กับระบบชื่อเสียง
- การรณรงค์ต่อต้านการฉ้อโกงควรให้ผู้ซื้อระมัดระวังประกาศขายที่ใช้ถ้อยคำเร้าใจ แต่ไม่มีหลักประกันที่มีต้นทุน เช่น การคุ้มครองการชำระเงินหรือประวัติชื่อเสียง
- งานวิจัยในอนาคตควรใช้การออกแบบเชิงระยะยาว เนื่องจากข้อมูลภาคตัดขวางไม่สามารถจับความเปลี่ยนแปลงตามเวลาได้
ประเด็นสำคัญที่ควรจดจำ (Key Takeaways)
- สัญญาณที่มีต้นทุนในการสร้างสูง ได้แก่ เอสโครว์ ชื่อเสียง และอายุการเป็นผู้ขาย สัมพันธ์กับการฉ้อโกงที่น้อยลง ส่วนสัญญาณที่ปลอมได้ง่ายสัมพันธ์กับการฉ้อโกงที่มากขึ้น
- ผู้วิจัยระบุว่าคำบรรยายสินค้าเป็นสัญญาณที่กำกวม คือความหลากหลายของคำศัพท์และน้ำเสียงเชิงบวกสัมพันธ์กับการฉ้อโกงที่มากขึ้น ไม่ใช่น้อยลง
- สำหรับไทยและอาเซียน งานวิจัยนี้ให้กลไกที่นำไปปรับใช้ได้มากกว่าจะเป็นหลักฐานเชิงพื้นที่ เพราะ AlphaBay ไม่ใช่ตลาดในเอเชีย แต่การพักเงินแบบเอสโครว์และการตรวจสอบประกาศขายที่โน้มน้าวเกินจริง เป็นแนวทางที่แพลตฟอร์มไทยพิจารณาได้
เอกสารอ้างอิง
Andrei, F., & Veltri, G. A. (2025). Signalling strategies and opportunistic behaviour: Insights from dark-net markets. PLOS ONE, 20(3), Article e0319794. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0319794
อ่านฉบับเต็ม (Open Access): https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0319794
